Аналитика
Во време кога компаниите имаат повеќе податоци за клиентите од кога било, најголемиот предизвик веќе не е собирањето информации, туку нивното претворање во подобро искуство. Токму за ова, во ексклузивното интервју за Пари, зборува глобалниот CX експерт Ian Golding, кој на Firestarter26 во Скопје ќе одржи masterclass за трансформацијата на customer experience во бизнис стратегија.
Пари: Денес велите дека корисничкото искуство (Customer Experience, CX) повеќе не е само функција, туку стратегија. Што значи тоа во пракса?
Голдинг: Ако корисничкото искуство (CX) се третира како функција, тогаш најчесто организациите ја делегираат одговорноста на еден тим. Се добива директор за CX, неколку dashboard-и, можеби програми за кориснички фидбек (customer feedback) – но, многу малку вистински промени во реалното искуство што го добиваат клиентите.
Кога велам дека искуство на клиентите е стратегија (долгорочна стратегија), мислам дека таа треба да влијае врз начинот на кој функционира целата организација.
Во пракса, тоа значи дека одлуките не се носат само врз основа на трошоци, ефикасност или интерна удобност. Тие се носат со јасно разбирање за влијанието врз клиентите и вработените. Тоа значи дека корисничкото патување (customer journey) станува поважно од организациските силоси.
Стратегијата подразбира и лидерска одговорност. Искуство на клиентите не смее да биде на маргините додека компанијата дискутира за трансформација, дигитални инвестиции, оперативни перформанси или раст. CX треба да влијае врз сите тие разговори, затоа што секоја од тие одлуки влијае врз искуството на клиентите.
Друг важен аспект е дека стратегијата го обликува однесувањето. Ако искуството на клиентите навистина е стратешки приоритет, тогаш метриките, incentive системите, governance моделите, регрутацијата, обуките и одговорноста се усогласени околу создавање подобри резултати за клиентите.
И можеби најважно – организациите мора да престанат да го гледаат искуство на клиентите како проект со краен рок. Тоа е континуирана посветеност на разбирање на луѓето, намалување на friction, градење доверба и постојано подобрување на искуствата.
Во суштина, искуство на клиентите како стратегија значи поставување едно едноставно прашање пред секоја бизнис одлука:
„Какво влијание ќе има ова врз луѓето со кои комуницираме?“
Кога организациите доследно би го поставувале тоа прашање, многу искуства на клиентите би биле значително подобри.
Пари: Зошто организациите најчесто не успеваат да го имплементираат она што го знаат за своите клиенти?
Голдинг: Денес организациите имаат повеќе информации за клиентите (customer data) од кога било претходно. Проблемот не е знаењето – туку одговорноста и акцијата.
Еден од најголемите предизвици е што искуството на клиентите сè уште се управува низ призмата на интерните структури, наместо низ реалноста на клиентите.
Првата бариера се организациските силоси. Во многу компании, одделите продолжуваат да функционираат независно, секој фокусиран на сопствени цели, метрики и приоритети. Маркетингот мери едно, операциите друго, продажбата нешто сосема трето. Но клиентите не ја доживуваат организацијата во силоси — тие доживуваат едно целокупно патување. Кога одговорноста за тоа патување е фрагментирана, искуството неизбежно станува неконзистентно.
Вториот предизвик е културата и отпорот кон промени. Многу организации вложуваат значително време во креирање визии и вредности, но премногу често тие изјави стануваат она што јас го нарекувам „корпоративен тапет“ – видливи насекаде, но со многу мало реално влијание. Создавањето подобро искуство на клиентите бара промена во однесувањето, лидерски пример и промена на mindset-от низ целата организација. А тоа е тешко, затоа што бара конзистентност, посветеност и подготвеност да се предизвикаат одамна воспоставени начини на работа.
Третата бариера е недостатокот на ефективни системи и процеси што водат кон акција, како и недоволно силен менаџмент со промени. Организациите денес немаат недостаток од информации или увиди. Напротив – повеќето се преплавени со нив. Вистинското прашање е дали постојат јасни механизми што фидбекот и увидите ги претвораат во реални подобрувања. Без одговорност, управување и структуриран follow-through процес, фидбекот од клиентите останува само шум.
Организациите што успеваат најчесто не се оние со најсофистицирана технологија или најгласни ветувања до клиентите. Тоа се организациите што создаваат дисциплина околу искуство на клиентите – јасна сопственост, крос-функционална соработка, структуриран процес на подобрување и култура што постојано прашува:
„Како можеме ова искуство да го направиме подобро?“
Пари: Каква е поврзаноста помеѓу CX и EX (Employee Experience-Искуството на вработените)?
Голдинг: Поврзаноста помеѓу искуство на клиентите и искуството на вработените (employee experience) е неразделна. Едноставно кажано, исклучително е тешко да се испорача конзистентно добро искуство на клиентите ако самите вработени имаат тешкотии ефикасно да функционираат во организацијата.
Вработените секојдневно го обликуваат искуството што го добиваат клиентите — преку нивното однесување, одлуки, ставови и интеракции. Ако вработените се чувствуваат неподдржани, исклучени или фрустрирани од интерните системи и процеси, тоа неизбежно се рефлектира и во искуство на клиентите.
Она што многу организации не го препознаваат е дека тензијата што постои интерно, често станува тензија и екстерно. Комплексни процеси, лоша комуникација, недостаток на empowerment или неповрзани системи не влијаат само врз вработените — тие на крај влијаат и врз клиентите.
Тоа не значи дека искуството на вработените постои само за да го подобри искуство на клиентите. Вработените треба да бидат ценети затоа што се луѓе, а не само затоа што влијаат врз бизнис резултатите. Но, нема сомнеж дека организациите со ангажирани, охрабрени и поддржани вработени имаат многу поголеми шанси да создадат подобри резултати за клиентите.
Важно е да се разбере дека и CX и EX бараат ист mindset. И двете бараат слушање, емпатија, разбирање на journey-ите и континуирано подобрување. На многу начини, организациите треба да применуваат иста дисциплина за разбирање на employee journeys како што применуваат за customer journeys.
Лидерството има клучна улога и тука. Ако лидерите велат дека клиентите се на прво место, а вработените се чувствуваат игнорирани, преоптоварени или неспособни да влијаат врз промените, секогаш ќе постои јаз помеѓу амбицијата на организацијата и реалноста што ја доживуваат клиентите.
На крајот, искуство на клиентите е човечка интеракција. Искуствата ги создаваат луѓе. Затоа, ако организациите навистина сакаат да го подобрат искуство на клиентите, мора подеднакво внимание да посветат и на средината, културата и системите во кои функционираат вработените.
Пари: Вашиот masterclass „Turning Customer Experience into Business Strategy“ е дел од MASTERCLASS на konferencijata Firestarter26, која ќе се одржи на 20/21 мај во Хотел Хилтон, Скопје. Што конкретно ќе научат учесниците?
Голдинг: Овој masterclass е дизајниран да биде практичен, а не теоретски. Целта е учесниците да заминат со јасни идеи што можат веднаш да ги применат.
Ќе се фокусираме на неколку клучни области:
- Поврзување на CX со бизнис резултати
Како подобрите искуства влијаат врз растот, лојалноста и профитабилноста. - Улогата на лидерството во создавање customer-centric environment
Како да се овозможи вработените да размислуваат и дејствуваат во интерес на клиентот. - Разбирање на CX maturity
Истражување на „науката на CX“ – компетенциите потребни за организацијата одржливо да стане customer-centric. - Практични алатки и frameworks
Модели што можат веднаш да се применат, без разлика на индустријата.
Ќе има и интерактивни дискусии, реални примери и можности за размена на искуства.
Пари: Што ќе можат учесниците да направат по сесијата?
Голдинг: Најважно од сè – ќе заминат со јасност. Поконкретно, ќе можат:
- Да ги разберат глобалните најдобри практики за искуство на клиентите.
• Да ја потврдат улогата што крос-функционално лидерство ја има во создавање одржливо customer-centric организации.
• Да ги валидираат компетенциите потребни за издвојување со униктни пристапи во customer-centric и нивото на зрелост во нивната примена.
• Да утврдат кои активности треба да се преземат понатаму за да се зголеми зрелоста на организацијата.
Но, најголемата вредност е промената на mindset-от. Учесниците ќе почнат да го гледаат CX не како проект, туку како двигател на раст, иновација и конкурентска предност.
Кога тоа ќе се случи, CX природно почнува да го движи бизнисот напред – наместо да биде нешто што треба одделно да се менаџира.
FIRESTARTER 16 – Интернационалната конференција на која Ian Golding е говорник, е во организација на МАЦЕКС, Македонската асоцијација за искуство на клиенти и вработени. Ќе се одржи на 20/21 мај 2026, во хотел Хилтон Скопје. Сите заинтересирани за учество можат да ја посетат веб-страницата на МАЦЕКС: www.macex.mk
Редакција Пари
Преземањето на авторски содржини (текстови и фотографии) од оваа страница е дозволено само делумно и важат условите опишани на следниот линк.
