„Барила“ плати 750 милиони долари за макарони – што виде италијанскиот гигант во малиот американски бренд?

Колку може да вреди една кутија макарони со сирење? Ако се гледа само производот – неколку долари. Но, ако зад него стои бренд што успеал да ги привлече младите потрошувачи, да освои пазарен удел од големите конкуренти и да создаде нова побарувачка, вредноста може да достигне стотици милиони. Италијанската „Барила“, компанија со речиси век и половина традиција, платила 750 милиони долари за американскиот „Гудлс“ (Goodles), бренд што постои само пет години на пазарот. И додека на прв поглед станува збор за купување производител на тестенини, во суштина ова е инвестиција во нешто многу повредно – нова генерација потрошувачи.

Зделката, објавена во септември и завршена во октомври, е реализирана со готовинска исплата од 750 милиони долари. Дополнително, договорена е и можност за исплата на деветцифрен износ доколку „Гудлс“ исполни одредени деловни цели. Самата „Барила“ не ги објави финансиските услови на преземањето.

Она што го прави овој договор интересен не е само високата цена, туку и брзината со која е создадена вредноста. Компанијата е основана во 2020 година, а продажбата започнала кон крајот на 2021 година. За неколку години нејзините производи стигнале до големите американски трговски синџири, меѓу кои „Волмарт“, „Таргет“, „Костко“ и „Хол фудс“.

Нето-продажбата во последните 12 месеци пред завршувањето на зделката достигнала околу 190 милиони долари. Тоа значи дека „Барила“ платила речиси четирипати повеќе од годишните приходи на компанијата, што покажува колку високо ги вреднува нејзиниот раст и пазарниот потенцијал.

Но, вистинската деловна приказна се крие во бројките за пазарниот удел.

Според податоците на аналитичката компанија „Нумератор“ (Numerator), уделот на „Гудлс“ во американската потрошувачка за трајни пакувани макарони со сирење се зголемил од 0,8 на 7,8 проценти за три години. Во исто време, традиционалниот лидер „Крафт“ и неговиот сестрински бренд „Велвита“ изгубиле дел од пазарот.

Уште поинтересен е податокот што го открила извршната директорка на „Гудлс“, Џен Зесут. Во еден голем малопродажен синџир, дури 84 проценти од купувачите на нивните производи претходно не купиле ниту една кутија макарони со сирење во истиот синџир. Слични високи проценти биле регистрирани и кај други трговци.

Тоа упатува на важна разлика. Наместо само да презема купувачи од конкурентите, „Гудлс“ успеал да привлече и потрошувачи што претходно ја заобиколувале оваа категорија.

Основачите Џен Зесут и Пол Ерл забележале дека традиционалните макарони со сирење во САД најчесто се поврзуваат со брз, евтин оброк од детството. Нивната идеја била истиот производ да го направат привлечен и за возрасните, особено за младите што обрнуваат внимание на составот на храната.

Така настанале макарони со дополнителни протеини и растителни влакна, различни вкусови и необични, впечатливи пакувања. За разлика од класичните производи во категоријата, „Гудлс“ се позиционирал како поквалитетна, нутритивно збогатена алтернатива, за која купувачите се подготвени да платат повеќе.

Според „Волстрит џурнал“, една кутија се продава по цена од околу три долари, што е повисоко од цените на дел од традиционалната конкуренција. Сепак, компанијата успеала да го зголеми својот удел, покажувајќи дека ниската цена не е единствениот начин да се освои масовен пазар.

Интересна е и маркетиншката стратегија. Наместо големи рекламни буџети, основачите се потпирале на невообичаена комуникација, препораки меѓу потрошувачите и препознатлив дизајн. Таа комбинација особено добро функционирала кај генерацијата З.

Денес компанијата тврди дека продава по пет пакувања во секунда. Но, зад брзиот раст стојат и финансиски резултати. Според „Форбс“, годишните приходи во периодот пред објавувањето на преземањето биле проценети на 175 милиони долари, со EBITDA-маржа од околу 20 проценти. Компанијата не ги потврдила јавно овие проценки.

За „Барила“, која во 2025 година остварила приходи од повеќе милијарди долари, ваквото преземање не е само проширување на производното портфолио. Тоа е можност за посилен настап на американскиот пазар, но и за влез во сегмент што сè повеќе го поврзува практичниот оброк со нутритивните карактеристики на производот.

Притоа, италијанскиот гигант одлучил да не го менува начинот на функционирање на „Гудлс“. Брендот ќе остане со седиште во Калифорнија, ќе го задржи својот тим, а Џен Зесут ќе продолжи да ја води компанијата.

Таквата одлука има јасна деловна логика. Големите компании често купуваат помали, брзорастечки брендови поради нивната иновативност, препознатливост и односот со потрошувачите. Преголемото мешање во нивниот идентитет може да ја наруши токму вредноста за која платиле.

Преземањето, сепак, носи и предизвик. „Гудлс“ ќе треба да покаже дека може да продолжи со брзиот раст и под сопствеништво на голема меѓународна компанија, без да ја изгуби автентичноста што го направила популарен. Од друга страна, дистрибутивната мрежа на „Барила“, која е присутна во повеќе од 100 земји, отвора простор американскиот бренд да се прошири и надвор од домашниот пазар.

„Барила“ не платила 750 милиони долари само за рецептура за макарони со сирење. Платила за дел од пазарот, за лојалноста на новите купувачи и за можноста денешниот мал американски бренд утре да стане глобален производ. А тоа е можеби и најважната деловна поука од оваа зделка – најголемата вредност понекогаш не е во тоа што го произведувате, туку во причината поради која потрошувачите го избираат токму вашиот производ.

(Илустрација генерирана со вештачка интелигенција)