БИЗНИС ЛИДЕР 2026: Репутацијата не е тоа што го зборуваат за вас, туку тоа што го шепотат

Довербата не се купува, не се позајмува и не се гради со неколку добри објави на социјалните мрежи. Таа се создава со години, преку одлуките на лидерот, односот кон вработените, клиентите и партнерите, а може да се урне за многу кратко време. Токму репутацијата како еден од највредните, но и најранливите капитали на компанијата беше во фокусот на панелот „Името зад бизнисот. Колку вреди репутацијата на еден лидер?“ на вчерашната конференција Бизнис Лидер 2026, која се одржа во Скопје.

„Репутацијата не е тоа што го зборуваат за вас, туку тоа што го шепотат за вас“, рече Анѓелка Пеева Лауренчиќ, посочувајќи дека токму во она што луѓето го зборуваат кога лидерот не е присутен се крие вистинската вредност на неговото име.

За неа, репутацијата во суштина е доверба – нешто што не може едноставно да се купи, копира или позајми. „Не секој шеф е лидер. Не секој менаџер е лидер. Не секој претседател на управен одбор е лидер. Лидерите се посебни луѓе. Тие креираат визија, создаваат приказна и нивната приказна живее и по нив“, нагласи Пеева Лауренчиќ.

Како пример ја посочи Coca-Cola. Физичкиот капитал – машините и недвижностите – е само еден дел од вредноста на компанијата, додека огромен дел од нејзината моќ е содржан во препознатливоста и довербата вградени во брендот.

„Највредниот капитал денес не се ниту вработените, ниту машините, туку вашиот збор, вашата визија и довербата од која произлегува репутацијата“, рече таа.

Луѓето ја отвораат вратата, брендот треба да ја задржи отворена

Но, кому денес повеќе му веруваат потрошувачите – на компанијата или на луѓето зад неа?

Според Нина Ангеловска Станков, почетната доверба речиси секогаш се гради преку луѓето. „Генерално, луѓето повеќе им веруваат на луѓето. Луѓето се тие што стојат зад компаниите, зад логото“, рече таа.

Една компанија може да има сто продавачи кои нудат ист производ под ист бренд, но нивните резултати нема да бидат еднакви. Некој полесно воспоставува доверба, некој подобро комуницира, а некој потешко го создава односот со клиентот. Токму тие индивидуални односи, според Ангеловска Станков, се почетната точка од која подоцна треба да се изгради довербата во самата компанија.

Нејзиното искуство со Grouper е конкретен пример. Кога компанијата била основана во 2011 година, онлајн купувањето во Македонија сè уште било ново и кај потрошувачите немало доволно доверба во моделот. „Во еден период јас бев Grouper. Името на компанијата на некој начин ми стана презиме и дел од идентитетот“, рече таа.

Но, токму тука се појавува и следната фаза во развојот на еден бренд. Целта, според неа, не треба да биде компанијата засекогаш да зависи од личноста на основачот. „Луѓето се клучни за да ја изградат довербата и да ја отворат вратата, но компанијата потоа е задолжена таа врата да ја задржи отворена.“

Најуспешните брендови стигнуваат до точка кога потрошувачите им веруваат без да знаат кој конкретно стои зад секој производ или услуга. Кај Apple или Nike, на пример, купувачот не размислува кој одговорил во корисничката поддршка или кој лично учествувал во производството. Довербата веќе е пренесена од поединците кон брендот.

Лесно е да направите реклама – потешко е да го живеете тоа што го ветувате

За Марта Наумовска Грнарова, репутацијата не може да се создаде преку самопромоција. „Лидерот ретко треба да зборува за себе. Секако, постојат ПР и маркетинг, но многу е важно што стои зад маркетингот“, рече таа.

Репутацијата бара време – вложување во сопствениот развој, во компанијата, клиентите и соработниците. Најважно е она што брендот го комуницира да биде во согласност со начинот на кој навистина работи. „Лесно е да ветите нешто. Лесно е да направите реклама. Лесно е да бидете гостин на еден ваков панел. Но утре повторно се враќате на работа и вредностите што ги промовирате треба навистина да ги реализирате и да ги живеете“, рече Грнарова.

Токму таа разлика меѓу порака и реалност е една од главните линии по кои се гради – или се губи – репутацијата.

Три работи ако почнувате од нула

На прашањето што би направил ако денес треба од почеток да гради сопствена деловна репутација, Гордан Миленковски издвои три основи.

Првата е да се избере вистинската ниша – област со која човек може долгорочно да се идентификува и на која навистина сака да ѝ се посвети. Втората е односот со клиентите и партнерите, бидејќи токму тие можат да станат најсилните амбасадори на еден бизнис. „Најдобриот ПР, на некој начин, ќе го направат за тебе луѓето околу тебе – во овој случај клиентите“, рече Миленковски.

Третата инвестиција е тимот. „Тимот е лицето на твојот бренд, исто како што и ти, како основач или лидер, си едно од лицата на брендот.“

Тоа ја отвора и пошироката тема – дека ПР не е само присуство во медиумите.

„Џабе е супер ПР ако вработените надвор зборуваат нешто друго“

Пеева Лауренчиќ нагласи дека односите со јавноста се многу пошироки од она што во секојдневниот говор често се сведува на „добар“ или „лош“ ПР. „ПР-от е менаџерска алатка преку која се идентификуваат, воспоставуваат и одржуваат односите со публиките од кои зависи вашиот успех или вашиот неуспех“, рече таа.

А првата публика се токму вработените.

Компанијата може јавно да зборува за профит, успеси, инвестиции и силен бренд, но ако зад затворени врати постои сосема поинаква атмосфера, тоа порано или подоцна ќе стане дел од нејзината репутација. „Замислете вработените да излезат надвор и да кажат: ‘Џабе зборува тој. Има супер ПР, дава интервјуа, зборува за толкав и толкав профит, а ние сме незадоволни.’“

Покрај вработените, тука се акционерите, клиентите, локалната заедница, институциите, медиумите и останатите заинтересирани страни.

Затоа ПР-от, според Пеева Лауренчиќ, е комбинација од комуникација, економија, законска рамка и етика. „Маркетингот продава. Тој може да ви продаде еден милион литри Coca-Cola на пазарот. ПР-от ви ја гради довербата.“

Лајковите не се репутација

Една од најголемите заблуди на дигиталното време, според Ангеловска Станков, е поистоветувањето на видливоста со репутацијата.

Лидер може да биде присутен на LinkedIn, компанијата секојдневно да објавува содржини и профилите да собираат илјадници реакции, но тоа не значи автоматски дека е изградена доверба. „Тоа е она што вие самите го кажувате за себе. Репутацијата, пак, е она што другите го мислат за вас – и не мора ни да го кажуваат гласно“, рече Ангеловска Станков.

Репутацијата се создава преку многу помали постапки: како лидерот се однесува кога компанијата има успех, како реагира кога вработен ќе направи грешка, како се третира незадоволен клиент и како се постапува кога работите не одат според планот.

„Многу е важно да се разликуваат популарноста и репутацијата. Популарност е да имате лајкови на објавите.“

Во време кога деловните профили се преплавени и со AI-генерирани објави, видливоста станува полесна од кога било. Но тоа, сама по себе, не создава автентичен однос. „Репутацијата ја гради начинот на кој навистина се однесуваме.“

Иако технологијата овозможува позитивното искуство многу побрзо да се прошири, таа подеднакво го забрзува и спротивниот процес. Една грешка може за неколку часа да стане видлива за илјадници луѓе. „Многу малку е потребно репутацијата да се сруши. А кога еднаш ќе се сруши, потоа многу тешко се враќа – без разлика дали станува збор за лична или за компаниска репутација“, нагласи Ангеловска Станков.

Во криза важи „златниот час“

Токму најтешките моменти се оние во кои најдобро се гледа колку е силна репутацијата на лидерот. Секоја компанија може да направи грешка и секоја компанија може да се најде во непријатна ситуација. Проблемот почнува кога нема навремена и соодветна реакција.

За Пеева Лауренчиќ, тука се гледа разликата меѓу шефот и лидерот. „Шефовите од помал калибар ќе се обидат да ја заташкаат работата, никој да не дознае. Вистинските лидери ќе го свикаат тимот и ќе го искористат златниот час.“

Некогаш компаниите имале 24 часа за да оформат одговор. Денес тоа време е драматично пократко. Социјалните мрежи го претворија секој човек со телефон во потенцијален извор на информација. „Комуникацијата секако ќе се случи. Единственото прашање е дали вие ќе трчате по комуникацијата или вие ќе ја водите.“

Во првиот час, објасни таа, треба да се собере кризниот тим – менаџментот, правната служба, секторот во кој се случил проблемот, ПР-тимот и сите други релевантни луѓе. Се утврдуваат фактите, се проверува што навистина се случило и се дефинира комуникацијата.

Прво мора да бидат информирани вработените, а потоа и останатите засегнати страни и јавноста.

Во ерата на социјалните мрежи, оцени таа, обидот нешто да се сокрие е речиси секогаш погрешна стратегија.

Репутацијата влегува и во цената на компанијата

Репутацијата не е само комуникациска категорија. Таа може да влијае и врз финансиската вредност на бизнисот.

Грнарова посочи на goodwill – нематеријалната вредност што постои над физичките средства и сметководствените позиции на една компанија. „Репутацијата е дел од брендот и дел од вредноста на компанијата. Ниту една компанија и ниту еден бренд не треба да размислува стратешки без да го има тоа предвид“, рече таа.

Посебно е важно вредностите што компанијата ги промовира да не бидат одвоени од нејзиното реално работење.

Токму основачот најчесто ги поставува првите вредности. Доколку тие навистина се живеат, со текот на времето престануваат да бидат само лични вредности на лидерот и стануваат дел од културата на компанијата.

Тоа е особено видливо кај семејните компании и брендови што преживуваат повеќе генерации.

Репутацијата може да биде важна и кога компанијата бара финансирање, нови инвеститори, партнери или клиенти. „И колегите, и финансиерите, и клиентите веруваат во човекот и во дадениот збор. Не се секогаш во дадениот момент најважни само билансите на успех“, рече Грнарова.

На крајот, токму тука се спојуваат личниот и корпоративниот бренд. Лидерот ги внесува сопствените вредности во компанијата, компанијата со текот на времето ги претвора во култура, а јавноста од сето тоа создава нешто што не може да се внесе во магацин, но може да вреди повеќе од машините и зградите – довербата.

А таа, како што беше нагласено на панелот, се гради бавно, се проверува секој ден и може да се изгуби за миг.