Аналитика
Некогаш беше речиси незамисливо Nike да трча по конкуренцијата. Компанијата беше таа што ги диктираше трендовите, ги имаше за рекламни модели апсолутно најголемите спортски ѕвезди, создаваше модели за кои купувачите чекаа во редици и беше еден од најмоќните брендови во светот. Денес, ситуацијата е речиси обратна – конкурентите освојуваат делови од пазарот, инвеститорите ја губат трпеливоста, а акцијата на Nike се спушти на нивоа невидени повеќе од една деценија.
На последното затворање на Волстрит, на 11 септември, акцијата на Nike вредеше 36,80 долари. Само за споредба, на почетокот на ноември 2021 година достигнуваше 177,51 долар. Тоа е пад од околу 79 проценти. Уште повпечатлива е промената во пазарната капитализација: од приближно 281 милијарда долари во ноември 2021 година, Nike денес вреди околу 55 милијарди долари. Со други зборови, за помалку од пет години од берзанската вредност на компанијата исчезнаа околу 226 милијарди долари.
Падот е толку голем што има и симболична последица. Од 21 септември Nike ќе биде отстранет од S&P 100, индексот во кој се наоѓаат дел од најголемите американски корпорации. Компанијата ќе остане во поширокиот S&P 500, но по речиси две децении повеќе нема да биде меѓу компаниите што S&P ги смета за репрезентативни за американскиот „мегакап“ сегмент.
Но, и покрај ваквите катастрофални берзански резултати, Nike не е компанија пред финансиски колапс. Напротив, и натаму е најголемиот светски продавач на спортска обувка и облека и генерира десетици милијарди долари приходи. Проблемот е друг: Nike веќе не расте како Nike, а пазарот одамна плаќаше висока цена за неговата способност постојано да создава раст, иновации и производи што конкуренцијата мора да ги следи.
Во фискалната 2026 година компанијата оствари приходи од 46,4 милијарди долари. Тоа е речиси исто како претходната година, но значително под 51,36 милијарди долари од фискалната 2024. Кога ќе се тргнат ефектите од девизните курсеви, приходите во 2026 година се намалени за два проценти.
Многу посериозна е сликата кај профитот. Во фискалната 2024 година Nike заработи 5,7 милијарди долари, а во 2026 година нето-добивката изнесуваше 3,108 милијарди долари. Тоа е пад од околу 45 проценти за само две години.
СТРАТЕГИЈАТА ШТО ТРЕБАШЕ ДА ГО НАПРАВИ НАЈК ПОМОЌЕН
Еден од корените на проблемот е стратегијата што Nike ја спроведуваше под поранешниот извршен директор Џон Донахју. Компанијата силно се насочи кон директна продажба на потрошувачите – преку Nike.com, апликациите и сопствените продавници – со идеја да има поголема контрола врз клиентите и да не ја дели заработката со трговците.
На хартија логиката изгледаше одлично. Во практика Nike почна да ги намалува испораките кон дел од традиционалните партнери и да губи простор на полиците во продавниците токму во период кога потрошувачите почнаа да откриваат нови брендови.
Празниот простор не остана празен. Го пополнија Hoka, On, New Balance, Asics, повторно засилениот Adidas и други производители.
Сега Nike почна да ја поправа таа стратегија. Компанијата повторно инвестира во продажбата преку партнери и се обидува да ја врати физичката присутност во продавниците. Бројките добро ја покажуваат промената: во фискалната 2026 година приходите од продажба на големо пораснаа шест проценти, на 27,5 милијарди долари, додека Nike Direct падна на 17,7 милијарди, од 18,8 милијарди долари претходната година.
Особено загрижува дигиталниот канал, кој некогаш требаше да биде срцето на новиот Nike. Nike Brand Digital генерирал 8,6 милијарди долари, наспроти 9,6 милијарди претходната година, а на валутно неутрална основа падот изнесувал 12 проценти. Компанијата како причина наведува и намален сообраќај на своите дигитални платформи.
ДА СЕ СТАСА КОНКУРЕНЦИЈАТА
Можеби уште поголем проблем од каналите за продажба е производот.
Nike со години можеше да земе стар модел, да промени боја, да го поврзе со позната личност и повторно да создаде огромна побарувачка. Air Force 1, Dunk и Jordan беа извонредно профитабилни, но прекумерното потпирање врз класичните модели постепено стана слабост.
Пазарот на обувки во меѓувреме се промени. Потрошувачите повторно почнаа да бараат технологија, удобност, специјализирани модели за трчање и поинаков дизајн. Токму тука Hoka, On, Asics и New Balance најдоа простор, додека Adidas повторно ја зајакна позицијата.
Податоците на Euromonitor што ги објави Reuters покажуваат колкава е промената. Уделот на Nike на глобалниот пазар на спортски обувки се намалил од 25,9 проценти во 2022 на 22,9 проценти во 2025 година. Само во 2025 година компанијата загубила три процентни поени пазарен удел, трет последователен годишен пад. Adidas, во исто време, го зголемил уделот од 11,7 на 12,2 проценти.
Тоа не значи дека Nike утре ќе биде симнат од тронот. Предноста сè уште е огромна. Но трендот е она што го загрижува Волстрит.
Дури и симболиката почна да работи против Nike. Компанијата која со своите Vaporfly патики своевремено ја предизвика револуцијата во маратонското трчање годинава гледаше како спортист со обувки од Adidas ја пробива бариерата од два часа на маратонот – настан што дополнително ја нагласи перцепцијата дека Nike повеќе не е недопирлив лидер во иновациите.
ШТО СЕ СЛУЧИ СО НАЈК ВО КИНА?
Вториот црвен аларм за Најк е Кина. Во фискалната 2024 година Nike во регионот Greater China имаше приходи од 7,55 милијарди долари. Во 2025 тие паднаа на 6,59 милијарди, а во 2026 на само 5,85 милијарди долари.
Само во последната година падот изнесува 11 проценти, односно 13 проценти ако се исклучат валутните влијанија. Кај обувките падот бил уште посилен – 15 проценти на валутно неутрална основа.
Последниот квартал не покажа пресврт. Продажбата во Greater China падна за 17 проценти на валутно неутрална основа, во услови на слаба потрошувачка, проблеми со понудата на производи и сè посилна конкуренција од локалните брендови како Anta и Li Ning.
За Nike, Кина не е само уште еден пазар. Тоа е третата најголема географска област на компанијата, па континуираното двоцифрено намалување директно ја отежнува приказната за враќање на глобалниот раст.
УДАРОТ НА ЦАРИНИТЕ И КАЗНАТА ОД ВОЛСТРИТ
Како да не беа доволни сопствените проблеми, Nike беше погоден и од трговската политика на САД. Огромен дел од производството е концентриран во Азија, поради што новите царини директно ги зголемија трошоците.
Во текот на фискалната 2026 Nike проценуваше дека новите царини можат да создадат околу 1,5 милијарди долари дополнителен годишен бруто-трошок. Во третиот квартал, компанијата наведе дека токму повисоките царини во Северна Америка биле главната причина за падот на бруто-маржата за 1,3 процентни поени.
Подоцна ситуацијата се сврте во корист на компанијата. Во четвртиот квартал Nike книжи очекувано враќање на 986 милиони долари царини поврзани со IEEPA. Поради тоа кварталната бруто-маржа скокна на 49,2 проценти, а добивката беше значително подобрена. Самата компанија наведува дека само овој ефект ја зголемил кварталната заработка по акција за 0,52 долари. Тоа е важна причина зошто инвеститорите не го толкуваат силниот квартален раст на добивката како доказ дека основниот бизнис веќе се опоравил.
Недовербата може да се види и кај инвеститорите кои се обложуваат на дополнителен пад на акцијата.
Во мај околу 4,67 проценти од акциите на Nike биле дадени на заем, показател што често се користи како приближна мерка за short позиции. Кога Елиот Хил ја презеде компанијата во октомври 2024 година, уделот бил само 0,41 проценти.
ДАЛИ НАЈК ЌЕ ПРЕЖИВЕЕ?
На тоа сега се надоврзува и нов бран песимизам од аналитичарите. Morgan Stanley во септември постави рејтинг „underweight“ со целна цена од 31 долар, оценувајќи дека очекувањата за закрепнувањето, особено во Кина, можеби сè уште се премногу оптимистички.
Nike повеќе нема луксуз инвеститорите да веруваат само во логото.Пазарот не се прашува дали Nike ќе преживее. Пазарот се прашува дали Nike повторно може да стане Nike.
Компанијата сè уште има еден од најпрепознатливите брендови на планетата, милијарди долари готовина, огромна дистрибуција, најголеми спортски ѕвезди и финансиска моќ со која повеќето конкуренти не можат да се споредат.
Новото раководство повторно го става спортот во центарот на компанијата. Извршниот директор Елиот Хил, долгогодишен човек на Nike кој се врати во компанијата во 2024 година, ја започна стратегијата „Win Now“ – повеќе нови производи, поголемо вложување во спорт и маркетинг и повторно градење на односите со трговците.
Некои показатели веќе се движат во правилна насока. Во последниот квартал продажбата во Северна Америка порасна околу три проценти, а продажбата преку wholesale каналот глобално се зголеми за четири проценти. За целата фискална 2026 wholesale приходите достигнаа 27,5 милијарди долари, шест проценти повеќе од претходната година.
Компанијата исто така повторно ја забрзува понудата во трчањето и performance сегментите, каде модели како Vomero 18 покажаа дека Nike сè уште може да создаде силна побарувачка. Но неколку успешни модели не се доволни за да се врати компанија од големина на Nike.
Следниот голем тест доаѓа многу брзо. На 1 октомври 2026 година, по затворањето на американските берзи, Nike ќе ги објави резултатите за првиот квартал од фискалната 2027 година.
