Аналитика
Четврт век, Фолксваген беше неоспорен лидер на најголемиот светски пазар на автомобили. Тоа беше првиот западен производител на автомобили што остави вистински впечаток во Кина, восхитувајќи ги толпите на саемот за автомобили во Шангај во 1985 година. Таа доминација траеше дваесет и пет години – сè додека не престана.
Фолксваген беше престигнат од BYD во 2024 година, со што заврши неговото долго владеење како најпродаван производител на автомобили во Кина. Потоа, во 2025 година, беше соборен на третото место од Geely. До крајот на таа година, двете кинески заеднички вложувања на Фолксваген – со државните FAW и SAIC – имаа комбиниран пазарен удел од само 10,9%, што е намалување од 12,2% претходната година. Уделот на Geely, пак, скокна од 7,7% на 11%. BYD сè уште беше лидер на пазарот, дури и откако неговиот удел малку се намали на 14,7%.
Отстапувањето не е ограничено само на Кина. Испораките на брендот Volkswagen се намалија за 1,4% на глобално ниво во 2025 година, притиснати од пад од 8,4% во Кина и пад од 8,2% во Северна Америка, каде што новите американски царини влијаеја на побарувачката. Во првиот квартал од 2026 година, испораките на ниво на групацијата се намалија за уште 4%, при што испораките во Кина се намалија за 14,8%, а испораките во Азиско-пацифичкиот регион вкупно се намалија за повеќе од 14%. Продажбата на електрични возила во Кина се намали за 64% во истиот квартал, иако тој пад беше зголемен од времето на истекување на владините субвенции. Акциите на Volkswagen достигнаа 16-годишен минимум во јуни 2026 година и изгубија повеќе од една четвртина од нивната вредност во текот на годината.
КИНЕЗИТЕ ПРЕФЕРИРААТ КИНЕСКА ТЕХНОЛОГИЈА
Кинеските потрошувачи се префрлија на кинеската технологија. Суштината на приказната не е всушност во цената – туку во производот. Генерација кинески купувачи сега ги гледа автомобилите помалку како механички предмети, а повеќе како, во еден опис, „мобилни телефони на тркала“: софтверски дефинирани возила со брзи инфозабавни системи, софистицирани функции за помош на возачот и постојани надградби преку интернет. Домашните брендови како BYD, Geely, Xiaomi и Xpeng го изградија токму тоа, природно, за локалниот пазар – додека Volkswagen сè уште во голема мера продаваше експертиза за мотори со внатрешно согорување и наследство на брендот. Како што рече извршниот директор на брендот Volkswagen за Кина, Роберт Цисек, помладите купувачи сè повеќе „нè перцепираат како бренд за родителите“.
Темпото на кинеската конкуренција е извонредно, и не е само BYD. Извршниот директор Оливер Блуме рече дека Volkswagen сега се соочува со „над 150 конкуренти“ само во Кина. Брзoто искачување на Geely, главно поттикнат од добивките во буџетскиот сегмент – автомобили со цена под 150.000 јуани (околу 21.500 долари) сега сочинуваат повеќе од половина од продажбата на нови патнички возила во Кина – покажува колку брзо може да се промени уделот дури и меѓу самите кинески производители.
BYD, доминантниот играч, накратко се сопна на почетокот на 2026 година откако Пекинг ги намали субвенциите за електрични возила, а Volkswagen всушност го врати првото место во продажбата за кратко време – но, неговата линија на мотори со внатрешно согорување и хибридни возила се одржа додека сегментот на електрични возила се олади
Проблемот повеќе не е ограничен само на Кина – тој пристигна во Европа. Кинеските производители на автомобили сега сочинуваат близу 10% од европскиот пазар на автомобили, бројка што консултантската компанија AlixPartners очекува да се искачи на приближно 16% до 2030 година – проценка што некои во индустријата ја сметаат за конзервативна. Во првата половина од 2026 година, комбинираниот пазарен удел на електрични возила на германските производители (VW, BMW, Mercedes) на нивниот домашен пазар нагло падна, од 63,5% на 54,2% на годишно ниво, при што брендовите Tesla, Stellantis и кинеските производители ја надоместија разликата. Volkswagen, како лидер на германскиот пазар, „најмногу загуби“, според аналитичарите од индустријата. Кинескиот бренд Xpeng, на пример, ја проширува продажбата во Европа со нови SUV модели и вели дека неговиот австриски производствен капацитет веќе не може да го задоволи регионалното побарување.
Структурните недостатоци на трошоците го зголемуваат технолошкиот јаз. Се очекува американските царини да го чинат Volkswagen околу 4 милијарди евра годишно, додавајќи притисок врз конкурентското стегање во Кина и Европа. Познатата комплексна структура на компанијата – VW, Audi, Porsche, Škoda, Cupra и други, кои користат бројни преклопувачки платформи и варијанти на возила – исто така стана товар против послабите кинески конкуренти изградени за брзина и ефикасност на трошоците од самиот почеток.
ФОЛКСВАГЕН КРАТИ МОДЕЛИ И – РАБОТНА СИЛА
Обемот на одговорот на Volkswagen го одразува обемот на проблемот. Во јуни 2026 година, извршниот директор Оливер Блуме објави планови за намалување на 50.000 работни места и намалување на годишниот производствен капацитет за 1 милион возила до 2030 година, заедно со значително поедноставување на моделската понуда – преполовување на бројот на понудени модели и намалување на варијантите на возила за дури 75%.
До јули, извештаите сугерираа дека реалниот број на намалувања на работни места што се разгледуваат би можел да достигне до 100.000 – околу 16% од работната сила – со потенцијално затворање на четири германски фабрики: Хановер, Цвикау, Емден и фабриката на „Ауди“ во Некарсулм. Планот наиде на отворен конфликт со моќните претставници на работниците на „Фолксваген“, кои блокираа елементи од реструктуирањето на состанокот на надзорниот одбор, а работниците јавно го критикуваа управувањето со процесот од страна на одборот.
Од технолошка страна, „Фолксваген“ во суштина заклучи дека не може сам да ги надмине кинеските конкуренти и конкурентите од Силиконската долина и наместо тоа се префрли на партнерство за да се постигне конкурентност. Во Кина, таа изгради нова електрична архитектура со Xpeng за само 18 месеци и развива внатрешен чип со Horizon Robotics за паметни возила од следната генерација. За западните пазари, таа вложи милијарди во заедничко вложување со софтвер со Rivian – зголемувајќи го својот удел во американскиот производител на електрични возила на речиси 16%, што ја прави најголем акционер на Rivian, во партнерство вредно до 5,8 милијарди долари. Зоналната архитектура и софтверскиот стек на Rivian треба да бидат основа на идните модели на Volkswagen, почнувајќи со ID.1 од основно ниво во 2027 година. Внатрешно, промената ја стесни улогата на сопствената долго проблематична софтверска единица на Volkswagen, CARIAD, од примарен развивач кон интегратор на надворешна технологија – реорганизација која самата по себе стана извор на внатрешно несогласување, при што извршниот директор на Audi наводно инсистираше да ја донесе Nvidia за автономно возење, додека Blume се залагаше за одржување на поголем развој внатре.
КИНЕСКИТЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ЈА СМЕНИЈА СЛИКАТА ВО ЕВРОПА
Состојбата на Volkswagen е резултат на поширокото преуредување на глобалната автомобилска индустрија. Кинеските производители ја поминаа изминатата деценија градејќи експертиза за електрични возила и софтвер со темпо и цена што традиционалните производители на автомобили структурирани околу производството на мотори со внатрешно согорување едноставно не беа изградени да ја достигнат – и тие веќе не се задоволни да се натпреваруваат само дома. Тие ја извезуваат таа предност во Европа и на други пазари што некогаш се сметаа за безбедни во рамките на основната територија на германската индустрија, користејќи и директна експанзија на продажбата и, во некои случаи, интерес за целосно стекнување на постоечкиот европски производствен капацитет.
Конкретно за Фолксваген, влоговите одат подалеку од билансот на состојба на една компанија. Таа останува најголемиот приватен работодавач во Германија и столб на националната економија, па затоа нејзиното реструктуирање носи директна политичка тежина – разговорите за реструктуирање веќе предизвикаа јавни протести и вклучување од германските пратеници. А насочувањето на компанијата кон партнерство, а не кон внатрешен развој – потпирајќи се на Ривиан на Запад и Xpeng и Horizon Robotics во Кина – сигнализира пошироко признание низ целата стара автомобилска индустрија: во ерата на автомобили дефинирани од софтвер, дури и најголемите производители можеби веќе нема да можат да одат сами.
Дали реструктуирањето ќе успее ќе зависи во голема мера од извршувањето што малку германски компании мораа да го обидат во овој обем – истовремено намалување на работната сила, затворање на фабрики и преработка на стратегијата на брендот, додека побрз и послаб сет на конкуренти продолжува да се движи. Како што сумираше една индустриска анализа, Фолксваген може да се појави како „подисциплиниран и поконкурентен производител“ – но ерата во која кинеските купувачи купуваа „Фолксваген“, „Ауди“ и „Порше“ во доволно голем број за да ја осигурат целата европска индустриска база на групацијата, се чини дека е завршена засекогаш.
(Фото: Richard Bartzderivative work, CC BY-SA 3.0)
