Аналитика
Изработено од: Борислава Мирчевска, Помлад партнер во Инсајдер ИД
Се поголем број на бизниси се соочуваат со динамиката на моменталното социо-економско живеење која наметнува трка за освојување на вниманието и лојалноста на потрошувачот кон одреден бренд. Истата станува се поконкурентна, додека од друга страна потрошувачкиот избор претставува се покомплексен за да се освои. Истовремено, потребите на потрошувачите стануваат се повеќе деверзифицирани и меѓусебно различни, потешки да се разберат и уште покомплицирани да се следат од страна на компаниите. Дополнително, здравствената криза предизвикана од “COVID-19” и рестриктивните мерки за движење кои по сите параметри ќе бидат со важење подолг временски период, значајно ќе го промени однесувањето на потрошувачите кои пред се ќе забрзано ќе преминуваат од традиционалните кон дигиталните канали за купување на секаков тип на производи или минимум во интензивно истражување на производите пред посета на физичката локација (иако и пред кризата постои изразеност на истото).
Доколку порано изборот се сведуваше на посета на неколку пред се физички локации, денеска потрошувачот располага со далеку поголем број на извори на информации за производите и местата каде истите би можел да ги набави. До определен степен, според спроведени истражувања понудата на голем број на различни производи во една категорија доведува до намалување на веројатноста за купување на конкретниот производ, но големиот избор директно влијае на зголемување на интензитетот на истражување пред да се изврши купувањето. Во едно истражување спроведено претходната година, двајца од тројца потрошувачи се изјасниле дека со сигурност истражуваат пред да го купат производот што носи до дополнително усложнување во битката помеѓу компаниите да бидат дел од потрошувачкиот избор.
Освен постоењето на огромен број на физички продавници каде потрошувачот може да се информира и да го купи производот, секојдневно се појавуваат и различни електронски продавници. Исто така, потрошувачот на располагање ги има социјални медиуми, веб-страна на производителите, веб-страна на дистрибутерите (увозниците), блогови со препораки итн. Едно истражување покажува дека најчесто потрошувачите во Македонија прават комбинација на две од горенаведените опции за добивање на информација и навиката за истото се разликува согласно различните старосни како и приходни групи. Согласно ова, маркетинг менаџерите се почесто се прашуваат дали е потребно се поинтензивно присуство на брендовите во секојдневието на потрошувачот или соодветно запознавање со највредната група на потрошувачи и разделување на истата од помалку значајните потрошувачи за конкретниот бренд и согласно тоа изработка на годишните буџети и насочување на маркетинг и промотивните активности.
Од друга страна, растечкиот тренд на поместување на потрошувачите на онлајн каналите како во светот така и во Македонија ги насочува маркетинг тимовите на компаниите да се запрашаат дали е доволно само познавање на основните информации врз кои има можност да се изработи иницијално профилирање. Се поинтензивното присуството на потрошувачот во онлајн просторот од една страна е многу позитивно, бидејќи позади себе остава масивен број на податоци кои може да ги искористат брендовите за нивно приближување до посакуваните потрошувачи. Освен забележаното зголеменото временско присуство на сите генерации почнувајќи од генерацијата на “baby boomers” па се до генерација “Z”, овозможена е и се поразличната употреба на уреди за да се пристапи онлајн. Доколку се анализира структурата на едно вообичаено семејство, секој член зависно од генерацијата на која припаѓа се одликува со доминантна употреба на одреден уред за “сурфање” онлајн или одредена социјална мрежа која што е актуелна за нив.
При споредба на информацијата добиена преку онлајн каналот наспроти традиционалниот канал може да се забележи потрошувачот се повеќе му дава на значење на тоа што го гледа и чита за производите преку својот смартфон или компјутер отколку на продавачот или физичката локација каде најчесто го извршува купувањето. Според истражувањето на Инсајдер ИД најголем дел од населението “сурфаат” повеќе од 4 часа на интернет дневно или 47% што претставува приближно половина од интернет корисниците, додека за времетраење и по завршување на здравствената криза може да се очекува овој процент да се зголеми и над 65%. Во следните години е комплексно да се изработи проценка, но според консултантите се очекува користењето над 4 часа да надмине и праг од 80% кај моменталните корисници на интернет во Македонија. Не само што се зголемува интензитетот на користење, туку се променува и мобилноста во пристапот, бидејќи за 81% од интернет корисниците го сметаат “Смартфон”-от како основно средство за сурфање.
Располагањето со сите достапни информации станува се покомплицирано за компаниите поради потребата за континуирано следење и анализирање кое што побарува развиени системи за управување на податоци како и постоење на квалификуван кадар кој може да ги искористи податоците во насока на пласирање на брендот на повисоко ниво во перцепцијата на потрошувачот. Всушност, неограчениот пристап до податоци им овозможува на потрошувачите за кратко време да направат сериозно истражување и просторот на компаниите за влијание врз информациите кои ги пребаруваат потрошувачите е прилично ограничено.
Според тоа, единствената стратегија која е возможна за компаниите е да изработат профили на потрошувачи и да бидат запознаени со тоа како се носи одлуката за купување и во кој момент од циклусот на купување. Откако брендот веќе ги “познава” своите потрошувачи, има можност да креира специфично скроени маркетинг кампањи кои ќе имаат влијание токму врз одредени профили на потрошувачи односно ќе се пристапи кон целно таргетирање. Преку ваквиот пристап, се постигнува максимален ефект и оптимално искористување на ресурсите насочени за маркетинг и комуникација со потрошувачите и истовремено преку персонализирано испратена порака до групата на потрошувачи влијае истите да се чувствуваат значајни за брендот.
За реализација на последниот чекор односно ефикасно таргетирање на потрошувачот неопходно е соодветно познавање на истиот. Следење на однесувањето и движењето на потрошувачот при неговото присуство онлајн преставува само еден од неколкуте составни елементи при формирање на профил на потрошувачот. Во комбинација со демографските карактеристики (пол, возраст, месечни примања, занимање, образование, социјален статус, семејство итн.) како и начинот и факторите кои влијаат врз него кога ја носи одлуката при купување на производ овозможува сегментацијата според различни профили на потрошувачи.
