Маркетингшката насоченост на умот: Што ја прави потрошувачката вредност?

Кога, родениот во Виена, Питер Дракер одлучи, во 1943, да помине две години во проучување на Џенерал Моторс одвнатре, ја стави својата кариера на ризик. Во тоа време, не беше академски уважено да се проучува нешто световно како корпорација која создава профит. Денес, когу дури и Универзитетот во Оксфорд има училиште за бизнис, овој исказ изгледа неверојатно. Како и да е, на крајот од Втората светска војна, корпорацијата беше непозната земја и работата на нејзините менаџери беше во голема мера неистражена.

Во својата пресвртничка книга, Практицирањето менаџмент, тој понуди критична редефиниција на вредноста. Ефикасноста беше потребна, но не и доволна. Потрошувачите не купуваат производи, набљудуваше Дракер, тие купуваат задоволство од поедини потреби. Тоа значи дека потрошувачката вредност и купувањето е често различно од тоа што производителот мисли дека го продава.

Дефинирајќи ја вредноста како ефикасност, како што Тејлор го стори тоа, водеше кон интензивен фокус кон внатрешноста, кон тоа што компанијата го произведува и како го произведува. Ова стана познато како производствена насоченост на умот. Тоа бараше – старт на тоа што го изработуваш, цена врз основа на трошоците, а потоа доаѓа продажбата на потрошувачите. Тоа е „произведи и продади“ модел на тоа како бизнисот делува.

Дракер се заложи за комплетно нов начин на размислување. Ако сакате да ја разберете вредноста, не се фокусирајте навнатре кон тоа што го правите, начинот на кој работеа инженерите кои ја развиваа интерактивната телевизија. Погледнете низ очите на потрошувачот, од надворешноста кон внатре. Новата перспектива застапена од Дракер и други стана позната како маркетинг насоченост на умот. Тоа е „сфаќање и одговор“ модел кој почнува со тоа што потрошувачот сака, и колку е подготвен да плати за тоа. Ова го одредува и тоа што произведувате и колку можете да потрошите за изработката. Оваа промена во начинот на гледање беше апсолутно фундаментална, менаџерски еквивалент на откритието дека светот не е рамен.

Тоа набргу водеше до пресудната разлика помеѓу продавањето – убедување на потрошувачот да купи што и да произведете, и маркетингот – разбирањето кои се вредностите на потрошувачот, за да можете да работите за да ги задоволите нивните потреби. За да им помогне на менаџерите да ја развијат оваа однадвор – навнатре перспектива, Дракер формулираше серија од лукави едноставни прашања: „Што е нашиот бизнис“, „Кој е потрошувачот?“, „Што ја прави вредноста кај потрошувачот?“. Овие прашања, кои беа повторувани како катехизам од менаџерите ширум светот, ги дисциплинира менаџерите да гледаат на работата на било која од организациите низ очите на своите потрошувачи.

Денес, ова се прашања што мора да бидат поставувани од секој што работи, не само од менаџерите. Тоа се особено моќни прашања за луѓето што се занимаваат со научна работа, за аналитичарите, или за системските инженери, или за логистичките експерти, чија работа не е видлива во било кој производ. Аналогни прашања се: „Кој зависи од мојата работа?“, „Како го користат тоа?“ и „Зошто тоа е вредно за нив?“. Во недостаток на директен контакт со надворешни потрошувачи, може да ги идентификувате вашите внатрешни потрошувачи и да ги запрашате како вие би можеле да станете повредни за нив.

Истото мислење може да важи и за независните професионалци. Адвокатите и консултантите, на пример, историски западнаа во нивни сопствени верзии на производствената насоченост на умот, дефинирајќи ги своите производи како „часови за пружање совет“, „односи“ или „проучувања“. Но дали ова е навистина тоа што нивните клиенти го вреднуваат? Менаџментската консултантска фирма, Бејн енд компани, беше формирана од мал број од личности кои мислеа напорно за овие прашања и излегоа со овој одговор: нашите клиенти сакаат подобри бизнис резултати, а не извештаи. Тие не купуваат часови за пружање совет, тие купуваат поголема профитабилност – профити на попуст.

Претприемачите кои имале успех секогаш креираат вредност за потрошувачите, иако отпрвин тоа може го сториле инстинктивно и непредвидено, одошто со намерен дизајн. Но со тек на времето, организациите (посебно големите) се наклонети сами да си го скусуваат животот, и може да ја изгубат врската со пазарот изненадувачки бргу. Ете зошто дисциплината на Дракер останува така важен противотров за природната тенденција на фокусирање кон внатрешноста, кон тоа што произведувате и работите.

Освен тоа, одговарањето на овие едноставни и очигледни прашања се испостави, во практиката, дека не е ниту едноставно, ниту очигледно. Речиси секоја организација веројатно има барем неколку различни начини за да го дефинира својот бизнис. Ако Мекдоналдс се дефинираше себеси дека е во бизнисот со хамбургери, на пример, можеше да го концентрира сето свое внимание на правењето најдобар хамбургер на светот. Резултатот можеше да биде повкусен и поскап хамбургер, но тој сигурно не е брзо јадење по достапна цена. Менаџерите кои умесно ги дефинираат нивните бизниси можат систематски да се фокусираат на подмирување на тоа што е вистинска вредност за потрошувачите – во овој случај, брз сервис.

Кој е потрошувачот не е ниту секогаш веднаш очигледно. Подолгата верзија на приказната за Џорџ Истман има некои важни пресврти и заплети. Тој заврши со создавањето на еден од најшироките масовно – потрошувачки бизниси на сите времиња.

Првата компанија на Истман произведуваше суви фотографски плочи – стаклени плочи претходно обложени со емулзии. Оваа иновација значеше дека професионалните фотографи повеќе не мора да мешаат и сипаат свои хемикалии. Тоа ги направи нивните животи полесни и на некој начин повеќе подвижни, но стаклените плочи сеуште беа тешки предмети за теглење наоколу. Како што бизнисот со сувите фотографски плочи стана поконкурентен во 1880-тите, Истман трескавично работеше на сосема ново решение. Тој сакаше да ги замени тешките стаклени плочи со филм направен од мошне тенка хартија, обложена со емулзија, а потоа поставен на цилиндричен држач. До 1885, Истман беше подготвен да ја презентира на пазарот неговата голема иновација.

Тоа беше колосален неуспех. Беше згодно, да, но имаше еден недостаток. Квалитетот на фотографијата не беше дораснат на професионалните стандарди. Кога фотографите ја отфрлија иновацијата на Истман, тој беше близу до затворање на својата компанија. Тогаш дојде увидот во врска со вредноста кој ја измени историјата. Можеби Истман го имаше вистинскиот производ, но и погрешни потрошувачи. Ако професионалните фотографи не го вреднуваа видот на фотографии произведени од неговиот филм, обичниот народ би ги сакал. Само ако можеше да направи камера толку едноставна, што секој би можел да ја користи…

Што би можело да биде поедноставно од црна кутија со едно копче за снимање и клуч за премотување за да се намота филмот? Кога ќе завршевте со вашите 100 фотографии, ја испраќавте целата камера во Рочестер, и ви ја враќаа повторно наполнета и подготвена за нови снимки – заедно со вашите развиени фотоси. Создавањето на вредност за обичните луѓе го натера Истман да развие не само производствен бизнис (произведување камери и филмови). Му беше потребен и бизнис како придружен сервис (претворањето на негативите во снимки). Мотото и маркетинг слоганот на Кодак: „Вие притиснете го копчето. Ние го правиме останатото“.

Џорџ Истман го претвори малиот бизнис со суви фотографски плочи во еден од најголемите и најуспешни потрошувачки бизниси на сите времиња. И го стори тоа размислувајќи околу тоа кој е потрошувачот и што потрошувачот вреднува.

Повеќе за авторот:

Joan Magretta е виш соработник во Институтот за стратегија и конкурентност на бизнис школа на Харвард.

Книгата, Што е менаџмент е водич за почетници и библија за една од најголемите социјални иновации во модерното време: дисциплина на управување.

Без разлика дали сте нови во ова полет или искусен менаџер, оваа книга ќе ви даде цврсто разбирање за тоа што е потребно за да може една организација да исполни целите. Таа ги презентира основните принципи на едноставното управување… Зошто eBay успеа таму каде што Webvan не успеа? Зошто ви се подеднакво потребни потребни и бизнис модел и стратегија? Зошто е невозможно да се управува без вистински мерања на извршеното и дали ти можеш да го положиш тој тест?

Што е менаџмент  е и водич за почетници и библија за една од најголемите социјални иновации во модерното време: дисциплина на управување. Joan Magretta, поранешен уредник на „Harvard Business Review“, ја разделува мудроста на зачудувачкото море со книги и написи во еден едноставен, јасен том, објаснувајќи ја логиката на успешните организации и како таа логика е отелотворена во праксата. Магрета прави богата употреба на примери – современи и историски – за да ги донесе Високите концепти на управување со животот: создавање вредност, деловни модели, конкурентна стратегија и организациски дизајн. Таа посветува внимание на честопати непишаните правила на управување кои ги карактеризираат организациите со најдобри перформанси.

Ова е книга, која ја гледа големата слика за управувањето во нашето време. Дефинира заеднички стандард на менаџерска писменост кој ќе ни помогне на сите нас да водиме попродуктивни животи, без разлика дали сакаме да бидеме менаџери или не.

Книгата можете да ја купите во Книжарниците на Икона на ул. Максим Горки бр.17, на ул. Македонија бр. 24 и во ТЦ Рамстор, по промотивна цена од 599 денари.

Следете ја Икона на:
facebook.com/ikonabookstorе
instagram.com/knigotekaikona