Како Старбакс стана мултимилијардерски бизнис?

Со скоро 30.000 кафулиња низ целиот свет, Старбакс стана повеќе од само име. Од неговите иконски чаши, честопати украсени со погрешно напишани имиња, до еспресото во нив, Старбакс се катапултираше од една продавница за кафе, во Сиетл, до широко распространета мрежа од 80 милијарди американски долари во последните 47 години. Продажбата на Старбакс е 57% од вкупниот пазар на кафе. Скоро две третини од целото кафе што се продава во кафулињата во САД доаѓа од Старбакс. Но, оваа импресивна експанзија не дојде без да се појават пречки на патот. Со повеќе од 14.000 локации само во САД, Старбакс се рашири премногу за многу кратко време. Имањето премногу продавници доведе до помалку трансакции во одделни продавници. И поради тоа, компанијата ги зголеми цените. 

Па, како се случи ова? Во 1970 година, тројца колеги пријатели, Зев Зигл, Џери Болдвин и Гордон Баукер, решија да влезат во бизнисот со кафе. Тие беа инспирирани од нивниот ментор Алфред Пит, основач на кафето Пит и човекот одговорен за пренесување на печењето кафе во САД. Тој ја познаваше индустријата за кафе како речиси никој. Така, тројцата пријатели го отворија Старбакс, во 1971 година. 

Во првата деценија, основачите отворија уште пет локации во Сиетл. Но тогаш, немаше кафе барови. Ниту, пак, имаше многу голема побарувачка за пијалоци и еспресо. Потрошувачите до тогаш биле навикнати на инстант или конзервирано кафе. Но, тоа се смени со додавање на еден човек. Компанијата го ангажираше својот прв навистина професионален директор за маркетинг и продажба, а тој човек беше Хауард Шулц.

И тој не можеше да сфати зошто Старбакс не продава пијалоци. Во 1983 година, Шулц бил во Италија, од каде што се вратил со идеја: претворете ги продавниците за кафе во кафулиња. Старбакс го послужи своето прво лате, следната година. Експериментот беше успех, а четири години подоцна, Шулц се здружи со инвеститори и го купи Старбакс за 3,8 милиони долари.

Тој во тоа време имаше само 34 години. Шулц водеше стратегија за агресивно проширување. До моментот кога компанијата излезе во јавноста во 1992 година, имаше 165 продавници. До 1996 година, таа отвори повеќе од илјада локации, вклучувајќи ги и првите меѓународни кафулиња во Јапонија и Сингапур. Растот беше толку брз, што само три години подоцна, Старбакс ја отвори својата 2.000-та локација. Шулц се префрли од извршниот директор на извршен претседател во 2000 година, во кое време Старбакс управуваше 3.500 продавници во повеќе од десетина држави. Помеѓу 2000 и 2007 година, бројот на кафулиња Старбакс порасна четирикратно, од 3.500 на над 15.000. Во овој период, компанијата отвори просечно 1.500 продавници секоја година, вклучително и 2.500 само во 2007 година. Продажбата се зголеми од 2 милијарди на 9,4 милијарди долари. Но, тогаш Старбакс удри во ѕид: финансиската несреќа во 2007 година.

Тогаш, нејзиниот брз раст запре и цената на акциите падна за 50 проценти, бидејќи потрошувачите врзани за пари се воздржаа од скапите навики на кафе. Така Старбакс го врати Хауард Шулц. Оваа вест само предизвика акциите на Старбакс да се зголемат за 9 проценти. Шулц го запре растот и се фокусираше на искуството на клиентите. Тој затвори кафулиња – повеќе од 600 во 2008 година и 300 во 2009 година – и отпушти околу 6.700 баристи. Еден месец по неговото враќање, Шулц му нареди на Старбакс да ги затвори сите локации во САД за едно попладне, за да може да преквалификува повеќе од 135.000 баристи за тоа како да го направи оргиналното Старбакс еспресо. Целта на Шулц беше да ги потсети клиентите што треба да очекувааат од Старбакс, со тоа што продавниците ќе нудат искуство, а не само место за давање на брзо кафе. 

Преуредувањето на Шулц функционираше. Акциите на компанијата пораснаа повеќе од 143 проценти во 2009 година и продажбата се зголеми. Но, темпото повторно се зголеми во 2012 година. До 2017 година, Старбакс отвори скоро 3.000 нови локации, завршувајќи ја годината со 28.000 кафулиња ширум светот. Сепак, ова нè враќа на првиот проблем: профитната канибализација. Бидејќи Старбакс има толку многу локации, клиентите не мора да бидат лојални на само една. Значи, дури и ако целокупната продажба на Старбакс расте, нејзината индивидуална продажба од една продавница нема да расте. Сложениот проблем ги менуваат преференциите на потрошувачите. 

За борба против овие проблеми, Старбакс се смени уште еднаш. Компанијата најави затворање на 150 продавници во 2019 година. Можеби изгледа како мал пад за распространета компанија како Старбакс, но тоа е трипати повеќе од бројот на продавници што обично ги затвора секоја година. Компанијата сè уште ќе отвори продавници, но идниот раст ќе биде повеќе фокусиран.