Креативноста како мотор на економијата во време на криза

Неодамна, Cannes Lions, Clio и D&AD ги откажаа своите овогодишни фестивалски изданија поради актуелната нестабилна ситуација на пазарот предизвикана од пандемијата на COVID-19. Сепак, организаторите на еден од најголемите креативни фестивали во Источна Европа – Меѓународниот адвертајзинг фестивал White Square – имаат намера да го одржат овогодишното издание, меѓутоа со поместена дата од традиционалниот април за 24-26 јуни. Разговараме за моменталната ситуација на креативниот комуникациски пазар и причините позади фестивалските поместувања во 2020 година  со Алена Устинович, претседател на Асоцијацијата на комуникациски и маркетинг агенции на Белорусија.

Сите фестивали имаат за цел на направат добро шоу и прослава на креативноста, па разумно е да се претпостави дека сега можеби не е најдоброто време за сето тоа. Според Ваше мислење, која е главната мисија на адвертајзинг фестивалите, особено денес, и зошто сметате дека е важно да го одржите фестивалот оваа година?

Очигледно е дека сега, повеќе од кога и да било претходно, комуникациската индустрија има потреба од некаков импулс, извор на поттик и инспирација. Светот се соочува со сериозна потреба за свежи, иновативни, креативни идеи кои навистина ќе помогнат во подобрувањето на ситуацијата. Индустријата треба да добие чувство за својот тековен пулс и да дефинира во која насока треба оди, со цел да се прилагоди и да се придвижи заедно со времето. За да успееме во ова, треба да споделиме искуства, различни гледишта, нови пристапи кон она што го работиме. Поради тоа постојат адвертајзинг фестивалите. Се разбира, фестивалите се исто така прослава на креативните идеи и луѓе, но, да си признаеме, тоа е многу плодна прослава.

Мислам дека сите ќе се согласат дека главното средство на секоја комуникациска агенција е креативниот потенцијал на нивниот креативен тим. Тоа клучот за способноста на агенцијата да им понуди на своите клиенти оригинални начини на бренд комуникација со современиот потрошувач кој постојано се наоѓа во еден „луд“ проток на информации, а денес исто така и под влијание на многу песимистични вести. Тоа не е лесна работа и бара огромно количество на инспирација. Фестивалите, со нивниот дух на професионален поттик и страст, со голем број на одлични практики од различни земји, ги предизвикуваат адвертајзерите да работаат со уште поголем труд и ги мотивираат да создаваат сѐ подобри и подобри проекти. Ги паметам зборовите на еден од членовите на жирито на White Square, Али Рез од BBDO Middle East & Pakistan, кој во една инстанца рече дека фестивалите се „бранот кој ги подигнува сите бродови“. Имајќи во предвид колку е тешко за еден креативен тим да помине низ толку многу валидации и одобрувања на патот кон извршувањето на една идеја, можноста за прославување на најуспешните кампањи ми се чини како навистина заслужена. На крајот на краиштата, фестивалската сцена ги мотивира сите вклучени страни да го извлечат најдоброто од себе, да развиваат нови идеи и да создадат реална додадена вредност.

Според она што го кажавте, учестовото на фестивали во моменталната состојба на пазарот е сѐ уште правилната одлука за агенциите и покрај сѐ?

Веќе повеќе од еден месец, адвертајзинг агенциите ширум светот продолжуваат да работат според својот редовен режим, само од далечина. Главните приоритети за извршните директори на агенциите денес се заштита на вработените, услужување на клиентите и одржување на деловната одржливост. Меѓутоа, оваа листа треба да се надополни и со разбирање на одговорноста која индустријата ја има во однос на економијата и општеството, затоа што се работи за креативност од каде што очекуваме решенија во тешки ситуации и начини за решавање на комплексни проблеми.

Создавањето на релевантни и оригинални решенија за деловните задачи е главната мисија на агенциите и затоа креативноста е најважниот критериум за клиентот да одлучува не само за агенцијата, туку за партнерот кој би помогнал во развивање на вистинската насока за движење напред. Во вакви времиња на животни промени, од најголема важност за учесниците во комуникациската индустрија е активно да ги демонстрираат своите способности, својата креативна моќ, дарот за решавање на тешки предизвици создадени од новата пазарна и социо-културна реалност. Во овој аспект, адвертајзинг фестивалите се од особена важност, бидејќи тие не само што ја промовираат креативноста како индустрија, туку на агенциите им ја нудат и можноста да се истакнат во еден многу конкурентен пазар. Фестивалите се клучната алатка во промоцијата на креативните агенции, всушност, единствениот ефективен начин на себе-рекламирање. Во еден глобализиран свет, фестивалската работа е важна стратегија за развој на тимовите, за нива промоција и начин за вреднување на квалитетот на имплементираните кампањи и нивната усогласенот со трендовите во индустријата. Фестивалските награди секогаш ги трансформирале агенциите во успешни и добро-познати агенции, ја обликувале вредноста на нивните услуги, ги привлекувале талентите и ги мотивирале адвертајзерите да создаваат уште покреативни кампањи, а сега е токму време за тоа.

Како пандемијата на коронавирусот ќе влијае врз маркетингот и адвертајзингот во блиска иднина?

Не е вест дека денешниот свет се соочува со невидена ситуација. За само неколку недели, пандемијата на коронавирус доведе до глобални промени во деловното и социокултурното опкружување, делејќи го светот на „пред“ и „после“ и соочувајќи ја меѓународната економија и човештвото со комплицирани прашања. Потрагата по нови ефективни извори на развој и напредок станува покомплицирана поради високата динамика на ситуацијата, која се менува од ден на ден. Сега буквално сме сведоци како нештата кои работеа вчера не функционираат денес. Бизнисот, а особено маркетингот, треба да се развива со невидена стапка и во невидени размери. Адвертајзинг индустрија отсекогаш била една од најчувствителните области на бизнисот. Мобилноста, брзата и прецизна реакција кон она што се случува на пазарот, и во светот наоколу, во општеството е исто толку важно како способноста за адаптирање кон новите животни услови во Дарвиновата теорија. Денес, во маркетингот на водечките светски брендови и стратегиите на комуникациските агенции ние гледаме точно такво реструктуирање, фокусирано пред сѐ на опстанокот.

Не е тајна дека во време на криза првото нешто што го прават компаниите е да ги кратат буџетите за маркетинг и огласување. Кои се вашите мислења во однос на таквата антикризна стратегија?

Ќе наведам некои податоци од истражувања кои потврдуваат дека кратењето на буџетите навистина се случуваат, но дека тоа всушнот не е начин за решавање на проблемите – напротив, може да ја влоши кризната состојба во бизнисот на подолг рок. Според едно истражување на Interactive Advertising Bureau (IAB) спроведено во САД во март 2020 година, пандемијата може да има поголемо влијание врз падот на огласувачките буџети отколку глобалната економска криза од 2008-2009 година. Повеќето испитаници изјавиле дека веќе направиле значителни промени во распределбата на буџетите за огласување, а четвртина од испитаниците ги прекинале сите огласувачки кампањи воопшто. Слична ситуација покажуваат и истражувањата на Marketing Week и Econsultancy во Обединетото Кралство, при што се покажа дека 55% од компаниите ги одложиле или се во фаза на ревидирање на изводливоста на адвертајзинг кампањите за време на кризата, а 60% ги намалуваат или ревидираат буџетите за огласување.

Меѓутоа, според меѓународната истражувачка компанија Kantar, која спровела теоретски тест врз примерот на еден реално постоечки бренд, таквата позиција може да предизвика значителна штета на долг рок. Се покажа дека доколку брендот ги намали трошоците за огласување за 100%, продажбата би паднала за 13%, што на долг рок ќе го отежне обновувањето на пазарниот удел, додека пак 50% намалување на буџетот за огласување би резултирало само со намалување од 1% на продажбата. Дополнително, Kantar спровеле истражување на повеќе од 35,000 потрошувачи од целиот свет, кое покажало дека само 8% од луѓето се согласуваат со мислењето дека брендовите треба целосно да го прекинат рекламирањето во овие тешки времиња. После неколку недели поминати во социјална изолација, луѓето се обидуваат да се вратат на нормалниот живот колку што можно повеќе и очекуваат глобалните брендови да одговорат неконвенционално на предизвиците во кризни времиња.

Велат дека креативните решенија можат да ѝ помогнат на глобалната економија да избегне колапс. Која е, според Вас, улогата на креативните бренд комуникации во современата реалност?

Креативниот пристап кон бизнисот ја има демонстрирано својата висока ефективност на различни пазари од многу одамна. Во текот на изминатата деценија, растот на глобалниот извоз на креативни услуги забрзано се зголемувал низ целиот свет. Индустријата на креативни комуникации, можеме да кажеме, успеа да стане тренд на глобалната економија, давајќи им на брендовите конкурентни предности не само во краткорочна, туку и во долгорочна перспектива. Јас мислам дека во контекстот на глобалната криза, побарувачката за креативни решенија за промоција на стоки и услуги може да стане уште порелевантна.

Креативните идеи имаат волшебна моќ да создадат нешто од ништо, да најдат поврзаности каде се чини дека ги нема, да решат проблеми кои на прв поглед изгледаат нерешливо. Креативните идеи се предуслов за успешен бизнис. Креативноста е моторот на брендот доколку зборуваме за определена деловна единица, односно машината на постојано движење на економијата, доколку зборуваме за неа на национално или глобално рамниште. Таа е нематеријално средство кое помага во намалување на реалните трошоци и во исто време може да ги зголеми профитите до неочекувани големини. Секоја година, стотици креативни решенија изведени низ целиот свет покажуваат успешна трансформација на иновативни и оригинални идеи во реални резултати.

Како планирате да го организирате White Square оваа година, дали ќе има некакви промени во програмата? Што би им препорачале на претставниците од индустријата за да не го загубат својот професионален ентузијазам?

Индустријата навистина има потреба од фестивали, сега особено, затоа донесовме одлука да го организираме фестивалот оваа година, поместувајќи го за 24-26 јуни. Сѐ уште се надеваме да го одржиме во офлајн формат, поддржани од нашите жири-членови, говорници и акредитирани учесници. Доколку зборуваме за „планот Б“, ја признаваме можноста фестивалот да биде трансформиран  во онлајн формат, со употреба на најновите технологии. Тоа значи дека жирирањето би се одвивало онлајн во живо преку дискусија на членовите на жирито, дури и ако за тоа е потребно повеќе време отколку во случајот на офлајн состаноци, бидејќи така ќе се овозможи да се задржат стандардите за јасно и објективно вреднување на пријавените кампањи. Истото важи и за бизнис и едукациската програма, која исто така може да се одвива онлајн, во формат на видео конференции, притоа задржувајќи го вариететот на теми и говорници. Потсетуваме дека повикот за пријавување за White Square 2020 трае до 31 мај и се одвива онлајн преку официјалниот веб сајт adfest.by.

Посакувам сите колеги да ги гледаат работите од точка на креативноста, да бидат реални, но и оптимистични, да се грижат за себе и за луѓето и што е најважно, да запомнат дека е време за победа!

Извор: Маркетинг 365