Аналитика
Во светот на луксузот, Хермес е веројатно златниот стандард. Неговата продажба расте со двоцифрена вредност, иако другите луксузни компании забележуваат пад или драматично побавен раст. Богатите клиенти кои имаат среќа да бидат помазани како достојни за да ја купат прочуената Birkin 25 чанта за околу 11.000 долари и да ја продадат истиот ден за повеќе од 23.000 долари.
Аналитичарите предвидуваат дека Хермес би можел да го надмине Луј Витон по приходи во следните три години како најголем луксузен бренд во светот. Акциите на Hermès пораснаа за 13% оваа година, додека LVMH
акциите се рамни, а Керинг падна за 18%.
И ОД HERMES ИМА ПОУСПЕШНИ
Меѓутоа, постои една луксузна компанија која го надмина Хермес кога станува збор за растот и кешот на брендот – Ферари.
Оваа година, Ферари за прв пат го надмина Хермес како највредна луксузна компанија во светот мерено според повеќекратните акции, што го мери растот и изгледите за профит. Акциите на Ферари сега се тргуваат со 50 пати поголема заработка, во споредба со 48 за Хермес и 23 за LVMH.
Познатиот производител на автомобили, основан во 1947 година од Енцо Ферари како начин да го финансира својот тим за трка, дебитираше на Њујоршката берза со 60 долари по акција во 2015 година. Сега се тргува со 410 долари по акција.
Компанијата се проценува на повеќе од 75 милијарди долари – приближно 1½ пати повеќе од пазарната капа на Форд или Џенерал Моторс, кои произведуваат милиони автомобили секоја година. Ферари лани произведе само 13.663 автомобили.
Ферари не е традиционална луксузна компанија, се разбира. Таа произведува автомобили и има тим за трка, компанија за стока, компанија за реставрација на автомобили и многу бизниси кои малку наликуваат на производител на марами од 1.300 долари и сандали од 800 долари.
Сепак, во неодамнешниот истражувачки извештај, Лука Солка, аналитичарот за луксуз на Бернштајн, тврди дека Ферари и Хермес се слични, бидејќи и двете „го заземаат врвот на пирамидата на цените“ во нивните категории и се „совршено позиционирани“ да имаат корист од порастот на бројката на глобално богатите.
За подобро да разбере што го прави Ферари луксузен бренд, CNBC отпатува во седиштето на Ферари во Маранело, Италија, за да го интервјуира извршниот директор на компанијата, Бенедето Виња.
ТЕХНОЛОГИЈАТА КАКО ИДНИНА НА ЛУКСУЗОТ
Виња е нетипичен крал на луксузот. Поголемиот дел од својата кариера го помина во производителот на полупроводници STMicroelectronics со седиште во Женева, каде што ја водеше својата група за микро-електромеханички системи и сензори. Тој помогна да се создаде технологијата на сензорот за екран што се користи во iPhone-ите, на пример.
Неговото назначување на главната работа во Ферари во 2021 година беше знак дека технологијата ќе биде основа за растот на производителот на суперавтомобили, и во извесна смисла, иднината на луксузот.
Во интервјуто во модернатса управна зграда на компанијата вредна 200 милиони долари, Виња зборуваше за претстојното електрично Ферари, неговата посветеност на одржливост и моменталната глобална побарувачка за Ферари.
Меѓутоа, главната тема на разговорот беше за тоа што го прави Ферари лидер во луксузот и кои лекции може да ги посматраат другите компании и директори кои им служат на богатите клиенти од неговиот подем. Еве ги петте главни поенти:
1. НАПРАВЕТЕ ДА СТЕ ТЕШКО ДОСТАПНИ
Како што истакнува Солка во својата истражувачка белешка, и Ферари и Хермес „продаваат помалку отколку што би земал пазарот“. Многу помалку.
Врз основа на нарачките, аналитичарите проценуваат дека Ферари лесно може да продаде два или три пати повеќе од сегашното производство. Привлечноста на Ферари беше изградена врз оскудноста и ексклузивноста.
Дури и ако можете да си дозволите Ферари, со просечна цена од 380.000 долари, обезбедувањето нарачка е речиси невозможно.
Времето на чекање за Purosangue, псевдо-SUV на Ferrari и други жешки модели сега е до три години, најдолго во неговата историја. Прашајте кој било дилер на Ферари за нивниот најголем проблем и тие ќе ви кажат: „Нема доволно автомобили, премногу фрустрирани клиенти“.
Но, извршниот директор Виња рече дека недостигот е дел од ветувањето на брендот на Ферари.
„Мораме да останеме верни на стратегијата на нашите основачи, која е секогаш да продаваме еден автомобил помалку од барањата на пазарот.
Неговата стратегија е да го зголеми профитот со тоа што ќе заработи повеќе на секој автомобил, наместо да прави повеќе автомобили.
„Ние секогаш сакаме да го наметнеме квалитетот на приходите над количината“, рече тој.
Навистина, зголемувањето на производството на Ферари со текот на годините заостанува далеку зад растот на богатите потенцијални купувачи. Во 2010 година произведе 6.573 автомобили, што значи дека во изминатите 14 години производството е двојно зголемено. Во истиот период, глобалната популација на милијардери се зголеми повеќе од тројно (а исто така и популацијата на оние кои вредат 30 милиони долари+ и 100 милиони долари+).
Виња рече дека гледањето Ферари на патот треба да биде како да гледате ретко и егзотично животно. Нерамнотежата, исто така, му дава на Ферари единствена позиција во светот на автомобилите: автомобилите обично ја ценат вредноста со текот на времето.
Виња рече дека ако клиентите треба да чекаат за еден, толку подобро.
„Чекањето е дел од искуството“, рече тој.
За време на посетата на CNBC на фабриката, клиент на Ferrari испорача нов канелени 812 Superfast. Изгледаше дека има 70-ти или 80-ти години. Кога го здогледа автомобилот и позираше со него под познатите влезни порти на Ферари, лицето му светна и се трансформираше во 10-годишно дете на божиќното утро.
Ферари се посебни, затоа што се уште се посебни.
2. ЕМОЦИИТЕ КАКО ВОДЕЧКИ ДВИГАТЕЛ
Прашајте кој било љубител или сопственик на Ферари што го прави Ферари Ферари, а тие би можеле да кажат дизајнот, звукот на моторот, управувањето, моќноста, сопирањето или 100-годишната историја на трки зад таа светло жолта значка.
Вигна вели дека вистинскиот луксузен производ се дефинира со една главна карактеристика: емоциите.
„Ферари е луксузна компанија бидејќи е компанија која испорачува уникатен производ. Тоа е поврзување со внатрешниот дел од луѓето, емотивната страна“, рече тој. „Луксузна компанија е компанија која користи технологија, иновации, раскажување приказни, наследство, сè, со крајна цел да ја нахрани емотивната страна што ја имаме сите“.
Виња рече дека Ферари никогаш нема да произведува возила што на луѓето едноставно им се потребни за транспорт.
„Кога добивам покани да разговарам на конференции, нема да присуствувам ако слушнам два збора – корисност или мобилност. Ние не правиме корисен производ. Правиме емотивен производ“, изјави тој за CNBC.
Слично е на она што претседателот на LVMH Бернард Арно го нарекува „пожелно“. Не е доволно да се направи висококвалитетен производ, или скап производ или некој со повеќе карактеристики или функции. Мора да го влече срцето.
3. И ЦЕНИТЕ СЕ УМЕТНОСТ
Врз основа на зголемените цени на Ферари, би помислиле дека цените се засноваат на барањата за профит и опсесијата на Волстрит со раст на маржата.
Сепак, Vigna рече дека основната цена за секој модел е всушност одредена околу еден месец пред неговото лансирање – во необичен процес.
„Начинот на кој ја дефинираме цената во нашата компанија е многу едноставен“, рече тој. „Еден месец пред болидот да биде подготвен за претставување, одиме на патеката – јас и неколку луѓе – и го возиме ден или ден и половина. А потоа со свежи емоции во нашето тело, ја дефинираме цената. Јас, CMO и CFO ја дефинираме цената. Ја споделуваме емоцијата“.
Очигледно, тие емоции се зголемуваат. Најевтиното Ферари во 2012 година беше Калифорнија, со препорачана малопродажна цена од производителот од 195.000 долари. Денешното ново ниво на Ферари, Рома, започнува од 273.000 долари, или 40% повеќе.
Ферари лансира повеќе автомобили со ограничена и специјална едиција кои имаат далеку повисоки цени: SF90 XX Stradale започнува од околу 900.000 долари, а сите 799 купеа и Spider со отворен покрив беа распродадени кога беше претставен. SP3 Daytona, со само 599 единици, започнува од 2,3 милиони долари.
Можеби најголемиот поттик за профитот е персонализацијата. Денешните купувачи на Ферари сè повеќе сакаат сопствени бои, кожа, ткаенини, шевови, изложени јаглеродни влакна и други лични детали што го прават нивно сопствено. Тие лични допири можат да додадат од 100.000 до 500.000 долари на продажната цена.
Виња рече дека неговата стратегија „вредност над волуменот“ значи дека Ферари може да расте со двоцифрен профит со само скромни зголемувања на произведените автомобили.
4. НЕ МОЖЕ СЕКОЈ ДА БИДЕ ВИП КЛИЕНТ
Патот да стане „лојален клиент“ за луксузните брендови
Rolex, Hermès и Ferrari имаат долгогодишни листи на чекање за клиентите кои сакаат да ги купат нивните најпосакувани и најскапи модели.
Ферари никогаш не би го признал тоа, но дилерите ќе ви кажат дека клиентите мора да се искачат по скапата комерцијална скала за да добијат пристап до новите Ферари и особено до ограничените изданија.
Слично е на патот што купувачите на Rolex треба да го следат за на крајот да добијат нова Daytona, или клиентите на Hermès треба да го поминат за на крајот да добијат Birkin.
Накратко, започнувате со купување на основен (а понекогаш и помалку популарен) модел. Потоа можете да купите малку попосакуван модел, или два или три. Ако присуствувате на настани на Ферари, покажете поддршка за брендот, дури и се придружите на тркачка програма на Ферари, на крајот можете да ги исполнувате условите за поскапи, па дури и модели со ограничена едиција.
Речиси три четвртини од сите Ferrari-ја се продаваат на постоечки клиенти. Што значи дека започнувањето од дното на скалата е тешко.
„Ферари и Хермес ги резервираат своите најпосакувани производи за нивните најлојални клиенти“, рече Солка. „Ова всушност „го обединува“ пристапот и ја зголемува пожелноста“.
5. ЗА ДА ИМА ЗАДОВОЛНИ КЛИЕНТИ, ПРВО ТРЕБА ДА СЕ ЗАДОВОЛНИ ВРАБОТЕНИТЕ
Луксузните компании често ја отсликуваат растечката нееднаквост во економијата. Дури и добро платените и добро почитувани вработени работат секој ден за да направат производи што никогаш нема да можат да си ги дозволат или да ги искусат.
Виња се обиде да ги премости тие два света.
Набргу откако стана извршен директор, тој откри дека многу вработени во Ферари никогаш не се ни возеле во Ферари. Компанијата ги донесе вработените на тест патеката за да провозат некој од автомобилите за од прва рака да ја ценат важноста на нивната работа.
Минатата година, тој, исто така, објави програма за сопствеништво на акции на вработените, давајќи му можност на секој вработен да стане акционер на Ферари, добивајќи еднократен грант за акции, бесплатно, во вредност до околу 2.065 евра.
Иако се вообичаени во САД, програмите за акции на вработените се ретки во Европа. Виња рече дека научил да ги цени плановите за акции на вработените – и важноста на вработените да ги споделуваат придобивките од акционерите – додека работел во Силиконската долина.
„Овој предлог дојде од тимот и беше одобрен веднаш, од мене и од одборот“, рече тој. „Луѓето се центарот на компанијата. Треба да ги мотивирате сите. Ако давате акции, сите тие се чувствуваат дел од компанијата, како сопственици на компанијата. Сите компании имаат луѓе. Но, само неколку компании се сочинети од луѓе“.
