Аналитика
Стравувањата од помала куповна моќ кај кинеските купувачи ја оптоваруваат луксузната индустрија речиси цела година. Минатата недела проблемот затропа на вратата на еден од најголемите, но најекспонираните брендови во модата, Гучи.
Брендот, во сопственост на француската групација Kering, која во своето портфолио ги има и глобално препознатливите имиња како модните куќи Ив Сен Лоран, Баленсиага, Бушерон, Ботега Венета, забележа дека 9 милијарди американски долари биле збришани од нејзината пазарна вредност. Оттаму предупредија дека продажбата на производите на италијанската етикета во Кина опаднала овој квартал. Забавувањето почнува да се појавува и во другите делови на луксузната индустрија.
Посебен извештај покажа дека извозот на швајцарски часовници во земјата, која е водечка дестинација за часовници од високата класа, падна минатиот месец. Во меѓувреме, аналитичарите предвидуваат дека побарувачката за луксуз во Кина дополнително ќе се олади оваа година.
КИНЕСКИТЕ БОГАТАШИ НЕ СЕ ВЕЌЕ „ВЉУБЕНИ ВО ГУЧИ“
Напливот на отрезнувачки вести ги дава најновите докази дека очекуваниот пораст на трошењето на добро „зафатените“ Кинези ослободени од најстрогите заклучувања во светот за ковид не успева да се оствари. Додека некои луксузни компании управуваат со последиците подобро од другите, останатите би можеле да бидат принудени повторно да размислат како работат во Кина – почнувајќи од Керинг.
„Не сум си купила Гучи чанта со години“, рече Ву Ксијаофанг, 34-годишна банкарка која живее во Шангај, која некогаш била толку заљубена во брендот што купила три торби за време на патувањето во Италија во 2016 година. „Нe ми се допаѓаат новите дизајни“.
Ву е меѓу генерацијата кинески купувачи на луксуз што стана поселективна за тоа каде да ги троши своите пари. Зголемената невработеност и падот на цената на имотот ја намалија довербата на потрошувачите, додека дефлаторните притисоци ја поттикнуваат загриженоста за растот на еден од најголемите светски потрошувачки пазари.
Оттука, се подигна границата да се привлечат кинеските купувачи. Гучи забележа значителен пад во кинеската онлајн продажба во последниве месеци – вклучително и од неговата официјална веб-страница и платформата за е-трговија на Tmall, рече извор запознаен со ситуацијата кој побара да не биде идентификуван разговарајќи за доверливи работи.
Сабато Де Сарно, кој стана креативен директор на Гучи минатата година, усвои поминималистичка естетика од раскошните дизајни на неговиот претходник, Алесандро Микеле. Прерано е да се каже дали неговата поелегантна и поприкладна мода ќе одекне кај кинеските клиенти, бидејќи неодамна се појавија во продавниците.
Сепак, некои купувачи може да ги сметаат производите на Гучи за помалку карактеристични од порано, рече модниот консултант Марк Лиу, и премногу слични по стил на Валентино, Прада и Селин. Керинг рече дека производите за рано готови за носење од најновата колекција на Анкора од Де Сарно биле добро прифатени.
Гучи долго време беше еден од најнестабилните од најголемите луксузни брендови, неговото богатство расте и паѓа врз основа на гужвата околу дизајнерите како Микеле и неговиот претходник, Том Форд. Тоа го прави Керинг многу ранлив на промени во вкусот, особено затоа што италијанскиот бренд сочинува околу половина од нејзината продажба и повеќе од две третини од нејзиниот профит.
Гучи „изгледаше дека некое време се претвори во бренд за улична облека, а потоа се обиде да се префрли на врвна марка“, рече Ву. „Сега не знам кого сака да цели“.
ПАД НА ПРОДАЖБАТА ОД 20 ПРОЦЕНТИ
Керинг ги запрепасти инвеститорите со својата објава од 19 март дека продажбата на Гучи падна за речиси 20 отсто овој квартал, предводена од азиско-пацифичкиот регион. Цената на акцијата падна најмногу во последните три децении.
Групата почна да презема активности за зајакнување на својот бренд кој се соочува со проблеми од пред две години, кога именуваше нов моден шеф за Гучи во Кина и Хонг Конг. Гучи потоа се раздели со Микеле и го ангажираше Де Сарно, помалку познат дизајнер од Валентино. Следно, Керинг го замени Марко Бизари, кој беше на чело на Гучи околу осум години, со Жан-Франсоа Палус, долгогодишен поручник на Пино.
Може да бидат потребни повеќе промени за да се уверат инвеститорите.
„И покрај инсистирањето на Керинг дека Жан-Франсоа Палус е вистинскиот привремен извршен директор за Гучи, пазарот не се согласува“, напиша аналитичарот на RBC Capital Markets, Пирал Даданија, во белешка. „Со влошување на финансиските перформанси, случајот за назначување на нова фигура со докажано искуство би бил добредојден според нас, бидејќи може да овозможи побрзо темпо на промени и нови надворешни идеи“.
Забавувањето во Кина ги погодува и брендовите освен Гучи, иако не толку драматично. Додека врвните луксузни куќи како Rolex, Hermes, Chanel и Louis Vuitton забележаа двоцифрен раст во 2023 година во Хонг Конг – популарна дестинација за кинеските купувачи – тие продажби забавија уште во октомври, рече извор запознаен со ова прашање, со второ – Цените на рачните часовници опаднаа за 40 отсто во јануари во однос на претходната година.
Неколку луксузни стоки се повеќе изложени на промени во расположението на кинеските потрошувачи отколку швајцарските часовници. Извозот во Кина падна за 25 отсто во февруари во однос на претходната година, објави Федерацијата на швајцарската индустрија за часовници минатата недела, додека испораките во Хонг Конг се намалија за 19 отсто.
Заедно, извозот во овие две дестинации го надминува САД, најголемиот единствен пазар за швајцарски часовници.
„Постои забавување“, рече Ник Хајек, главен извршен директор на Swatch Group, чии брендови вклучуваат Omega и Tissot. Кина сочинуваше една третина од продажбата на компанијата во 2023 година.
Купувачите во Кина и Хонг Конг ги посетуваат продавниците на брендот Swatch Group, но тие се повеќе се двоумат да го активираат чкрапалото за големо купување, рече извршниот директор. „Тие имаат пари, но се покритични кога да потрошат и како да ги потрошат“.
Претставниците на Rolex и Chanel одбија да коментираат, додека LVMH и Hermes не одговорија веднаш на барањата за коментар.
ПРЕГОЛЕМА ЗАВИСНОСТ ОД КИНЕСКИОТ ПАЗАР
Не е само Кина проблемот. По неодамнешното двонеделно патување во Азија, луксузните аналитичари на HSBC, предводени од Ерван Рамбург, во петокот рекоа дека ситуацијата со побарувачката во Кина „се покажува тешка“. Но, разочарувањето дојде и од слабите трендови во Хонг Конг, Макао и Сингапур, бидејќи кинеските туристи, иако доаѓаат во поголем број, се чини дека не трошат многу, напишаа тие.
Некои брендови можеби ќе бидат принудени да најдат начини да ја намалат нивната зависност од Кина. Растот на продажбата на луксузни производи таму оваа година се предвидува да забави до средно едноцифрен, во споредба со 12 проценти во 2023 година, според извештајот на Bain & Co, консултантска фирма. Но, тој раст ќе биде поттикнат од поединци со висока нето-вредност или оние со инвестициски средства од повеќе од 10 милиони јуани (1,9 милиони $).
Некои луксузни етикети го потиснаа трендот на забавување. Прада, која е сопственик на брендот Miu Miu, забележа раст на продажбата на мало за 32 отсто во азиско-пацифичкиот регион, без Јапонија, во четвртиот квартал. Претходно овој месец, Андреа Гуера, извршен директор на италијанската групација, рече дека е задоволен од трендовите во јануари и февруари. Hermes International исто така забележа двоцифрени стапки на раст во четвртиот квартал.
Во несигурни времиња, кинеските потрошувачи имаат тенденција да претпочитаат луксузни предмети кои се со поголема веројатност да ја задржат својата вредност со текот на времето, рече Бруно Ланес, коавтор на извештајот на Bain. Затоа брендовите со тие производи поминаа подобро од оние што продаваат сезонски производи, рече тој.
Американскиот козметички гигант Estee Lauder, кој поседува етикети вклучувајќи ги La Mer и Tom Ford, продолжува да се обложува на големо во Кина поради нејзините долгорочни изгледи за раст и да избегне отстапување на теренот на локалните почетници. Нестабилноста на крајот ќе се намали бидејќи проширувањето на кинеската средна класа продолжува да ја зголемува потрошувачката по глава на жител со текот на времето. „Тој тренд не се менува“, рече извршниот директор Фабрицио Фреда на конференцијата на UBS во Њујорк овој месец.
Некои луксузни брендови, сепак, ја преиспитуваат својата стратегија за Азија за да гледаат подалеку од Кина за иден раст, рече Анџелито Перез Тан, Џуниор, ко-основач и извршен директор на RTG Group Asia, која работи бизниси вклучувајќи и луксузна консултантска куќа. Индија, Југоисточна Азија и Блискиот Исток се смета дека имаат голем потенцијал на подолг рок, рече тој.
„Извршните директори гледаа на тоа похолистички во смисла дека во Азија има повеќе отколку само Кина“, рече Тан. „Луксузните брендови генерално сфатија дека некои од нив се премногу зависни од кинескиот потрошувач. Тие сфатија дека повеќе не можат да ги стават сите свои јајца во една корпа“.
